Die Buchmarketing-Pyramide als Basis deines Buchmarketings

Warum du mit Hobby-Marketing nicht ans Ziel kommst

Vor kurzem habe ich herausgefunden, warum 95% der Autoren-Webseiten gleich aussehen: In einem Thread gaben Autorinnen ohne Marketing-Ausbildung anderen Autorinnen Ratschläge. Ich nenne das Marketing-Murks, weil ohne Fachwissen herumgemurkst wird.

Von außen stellt man das fehlende Marketing-Wissen daran fest, dass die Autoren-Webseiten bei Google nicht ranken und dem Leser das Buch nicht verkaufen.

(Hinweis: Deine Autorenseite ist nicht optimiert, wenn du sie bei Google nur unter deinem Autorennamen und deinem Buchtitel findest. Leser, die Lust auf neue Bücher haben, kennen keine Autorennamen oder Buchtitel. Sie suchen nach anderen Stichworten rund um Genres oder Themen; genau so wie du das machst, wenn du bei Google nach Produkten oder Dienstleistungen suchst.)

Mit diesem Beitrag möchte ich dich einladen, deine Herangehensweise zu hinterfragen. - Wenn du deine Bücher langfristig erfolgreich verkaufen willst, brauchst du Marketing-Wissen und langfristige Strategien.

Das Wissen dazu kannst du dir selbst aneignen (Beratungen, Kurse, Coachings). Es ohne Marketing-Wissen schaffen zu wollen, gleicht einer Sisiphus-Arbeit.

Zu langfristigen Strategien zählen: Wunschleser-Profile, Branding, USP, automatisierte Sichtbarkeit durch SEO und gutem Buchmarketing-Kreis. Als Autor kann man feststellen, ob der Plan aufgeht: Wenn Leser von sich aus auf das Buch aufmerksam werden, hat man sich ein gutes Fundament aufgebaut. Muss man den Lesern ständig nachlaufen, sollte man die genannten Punkte noch einmal optimieren.

Zu kurzfristigem Herumgemurkse zählen: bezahlte Werbung über Social Media-Plattformen oder Google Ads, punktuell bezahlte Werbeanzeigen über Drittanbieter (die für jedes Buch Werbung auf ihren Seiten schalten und sich nicht die Bohne für die Vermarktungsqualität interessieren), Playlists, Trailer,. Blogger-Rezensionen,… All das verpufft Geld und Zeit, die man besser in langfristige Strategien steckt.

Als Autor entscheidest du im Endeffekt selbst, wie du dein Buch vermarktest: Automatisiert, sodass du dich aufs Schreiben konzentrieren kannst oder mit kurzfristigen Tröpfchen auf dem heißen Stein, um hin und wieder einige Bücher zu verkaufen.

Sehen wir uns die Buchmarketing-Pyramide genauer an.

Was ist die Buchmarketing-Pyramide?

Marketing macht sich zur Aufgabe, ein bestimmtes Produkt an eine bestimmte Zielgruppe zu vermarkten.

Um das zu machen, muss man erst einmal die Zielgruppe kennen, an die man das Buch vermarkten möchte. Bei Büchern heißt sie Wunschleser oder idealer Leser. In diesem BEITRAG über das Wunschleser-Profil erfährst du, wie du deinen Wunschleser bestimmst.

Er “kommt” nicht so von heute auf morgen zu dir und du musst ihn auch nicht “finden”, sondern du legst ihn fest. Du hast die Kontrolle: Schließlich bestimmst du, an wen du dein Buch vermarkten und verkaufen willst. Die Person sollte dir so vertraut sein wie dein bester Freund.

Das ist die erste Einsicht, die dir klar sein muss: Als Autor verkaufst du dein Buch nicht an dich, sondern an deine Wunschleser. Ihre Sicht zählt; nicht deine. Wenn du weiterhin aus deiner Sicht denkst, wirst du deine Wunschleser nicht oder nur mühsam erreichen. Bestimme sie am Anfang, denn sie sind die Basis deines Marketings und du musst sie festlegen, wenn du deine Bücher gut verkaufen willst.

Selbst wenn sich ein Autor bisher nicht mit seinem Wunschleser beschäftigt hat, ist immer noch Zeit, zu diesem Punkt zurück zu gehen.

Als Basis der Buchmarketing-Pyramide ist das Wunschleser-Profil das wichtigste Element, das du hast. Denn von ihm hängen wichtige Marketing-Entscheidungen ab: Branding, USP, BVPs, Suchbegriffe, Kommunikation, Kanäle, Du/Sie-Stil,…

Im Idealfall beschäftigt sich der Autor zuerst mit seinem Wunschleser und startet dann mit der eigentlichen Vermarktung.

Doch bei den meisten Autoren ist die Buchmarketing-Pyramide in der Realität umgedreht. Sie setzen nach der Veröffentlichung auf kurzfristige Strategien wie Werbung und Kooperationen. Sie müssen das tun, weil sie ihre Leser nicht erreichen. (Wie sollen sie auch; sie haben sie nicht bestimmt und wissen wenig über sie.)

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Das kostet Zeit und Geld und automatisiert das Marketing nicht. Der Autor muss immer etwas dafür tun, dass die Leser sein Buch finden.

Diese Autoren setzen auf Social Media und haben keine eigene Webseite. Warum das langfristig ein Schuss ins eigene Bein ist, erkläre ich weiter unten.

Was ist Branding?

Der Autor hat seinen Wunschleser bestimmt und macht sich nun ans Branding.

Das Branding umfasst den gesamten Außenauftritt des Autors: Farben, Farbtöne, Logos, Schriftarten, Sprachstil, Kommunikation,… Durch durchgängiges und einheitliches Branding soll kanalübergreifend eine gute Wiedererkennbarkeit entstehen.

Das Paradebeispiel ist aus meiner Sicht Catherine Shepherd: Sie ist überall wiedererkennbar, auf einen Blick. Die Autorin scheint sich an ihren Buchcovern zu orientieren. Wer als Autor mit einem professionellen Buchcover-Designer oder Mediengestalter arbeitet, hat hier Vorsprung gegenüber anderen Autoren, die es selbst machen: Designer und Mediengestalter machen es “richtig” und die Autoren können die Elemente des Buchcovers für ihr Branding übernehmen.

Das Ziel ist, einen einheitlichen und wiedererkennbaren Außenauftritt zu schaffen, der zum Genre oder Thema passt. Denn Bücher verkaufen sich zuerst über ein Gefühl, das beim Leser entsteht. Egal, ob er das Buch auf einer Webseite, bei Amazon oder auf einem Social Media-Kanal sieht: Der Leser muss das Gefühl haben, dass es von der Stimmung her zum Genre oder Thema passt und er muss aus dem Bauchgefühl heraus gerne zum Buch greifen.

Was ist der Unique Selling Point (USP)?

Im gleichen Atemzug geht es darum, einen Unique Selling Point (USP) oder ein Alleinstellungsmerkmal für sich herauszuarbeiten.

Der USP oder das Alleinstellungsmerkmal ist genau das, was das Wort sagt: Was genau macht die Bücher des Autors besonders?

Der Autor kann diese Besonderheit in einem Slogan oder in Adjektiven zu seinem Buch ausdrücken. Gute Beispiele sind die Webseiten von Saskia Calden oder Jasmin Winter. Beim Leser entsteht mit dem Slogan eine tolle Erwartungshaltung und er weiß, was er bei diesen Autorinnen bekommen kann. Das schafft Klarheit und Klarheit ist wichtig, weil es heutzutage so viele Bücher am Buchmarkt gibt.

Als Ausgangspunkt für das Alleinstellungsmerkmal kann man sich als Autor das Feedback der Testleser oder die Rezensionen der Leser hernehmen: Die Leser beschreiben meist sehr gut, welche Gefühle sie beim Lesen des Buchs hatten.

Ob es besser ist, das Alleinstellungsmerkmal um den Autor oder seine Bücher aufzubauen, hängt von der Situation ab (Beispiel: Autor in einem Genre vs. Autor in mehreren Genres). Hauptsache, es gibt ein umwerfendes Alleinstellungsmerkmal, das dem Leser ins Auge springt.

Warum ist die Autoren-Webseite das erste Element in der Buchmarketing-Pyramide?

Sind Wunschleser, Branding und USP entwickelt, geht der Autor in die Umsetzung und vermarktet und verkauft sein Buch.

Hier setzen die meisten Autoren auf Social Media, weil es “einfacher” und “hübscher” ist als “schwierige” und “technische” Webseiten.

Doch Webseiten SIND wichtiger als Social Media. Deswegen sollten Autoren sie zuerst aufbauen. Am besten schon während des Schreibens, um die Seite gut bei Google ranken zu lassen.

Die Wunschleser suchen Bücher auf Google und weniger auf Buchverkaufsplattformen oder Social Media. Das sieht man, wenn man die Suchanfragen auf den Suchmaschinen und Social Media-Seiten überprüft. Tools wie Keywords Everywhere und andere lassen sich dafür nutzen.

Über Google finden die Leser die Webseite des Autors dann, wenn er sein Angebot auf ihre Suchanfragen ausgerichtet hast. Das erreicht der Autor durch ein Zusammenspiel aus verkaufendem Menü, einem Angebot an die Besucher, ansprechenden Inhalten der Seiten, SEO-Optimierung und guten Meta-Daten.

(Auf meinem Blog gibt es zu diesen Themen unter der Kategorie “Autoren- und Buchseiten” mehrere Beiträge.)

Damit zählt der Autor zu den 5% der Buchautoren, die es gut machen; Google zeigt sein Angebot auf den ersten Seiten an und die Besucher kaufen auf seiner Seite.

Die Seiten von Hobby-Marketing-Autoren schaffen das nicht. Weil sie sich erstens nicht in die Perspektive ihrer Wunschleser versetzen und damit die Seiten zweitens auf die falschen Keywords optimieren (wenn überhaupt). In den meisten Fällen optimieren diese Autoren ihre Seiten auf ihren Autorennamen und/oder den/die Buchtitel. Doch Leser nutzen Google zur Inspiration und kennen die Namen der Autoren und Bücher nicht. Sie suchen nach anderen Stichworten.

Wieso die Autorenseite wichtiger ist als Social Media

Auf der Autorenseite präsentiert der Autor sein Buch und sammelt die Email-Adressen der Leser über einen Newsletter ein. Damit ihm die Leser ihre Email-Adressen geben, denkt er an einen umwerfenden Teaser. Das können ein Gewinnspiel, ein verbilligtes Buch, eine Preisaktion, eine Mitmach-Aktion, ein Ausblick auf das neue Buch und andere Dinge sein.

Und genau das ist der springende Punkt: Diese Leser-Kontakte sind die des Autors und er kann sie nutzen. Er hat ihre Namen und Email-Adressen.

Die Buchverkaufsplattformen und Social Media-Anbieter stellen dem Autor ihre Seiten nach ihren Spielregeln zur Verfügung. Er hat die Kontakte seiner Leser nicht.

(Wer das nicht glaubt, kann gerne eine Buchverkaufsplattform oder Social Media-Seite suchen, die den Usern diese Informationen weiter gibt. Tatsache ist: Es gibt keine. Man kann sich diese Informationen auf Instagram natürlich mühsam zusammenklauben; beispielsweise wenn man sich durch jedes einzelne Profil klickt. Und selbst dann hat man nur den Profilnamen, nicht aber den Email-Kontakt des Abonnenten.)

Unser smarter Autor hat die Email-Adresse seiner Leser über den Newsletter bekommen und informiert sie in regelmäßigen Abständen über seine Bücher. Er will sie nicht langweilen und erstellt Inhalte für sie. Vielleicht kommen in den Newsletter regelmäßige Inspirationen oder Memos; Hauptsache, er bleibt mit seinen Wunschlesern regelmäßig in Kontakt, bietet ihnen für sie wertvolle, amüsante oder interessante Inhalte und sie denken an ihn und seine Bücher.

Was nach der Autorenseite kommt

Wenn der Autor die Webseite eingerichtet und optimiert hat, kann er alles andere tun.

Er sollte vor allem darauf setzen, sein Angebot möglichst gut zu automatisieren. Mit einer Automatisierung muss er nicht immer Zeit und Geld in kurzfristige Aktionen stecken und kann sich aufs Schreiben konzentrieren.

Das erreicht der Autor über die Optimierung der Buchverkaufsseiten. Die meisten dieser Seiten stellen den Autoren ein Backend zur Verfügung, wo sie die Keywords, Werbetexte und Buchkategorien auf ihre Wunschleser ausrichten können. Manche in größerem Umfang, manche in kleinerem. Der springende Punkt ist, dass der Autor wieder an seinen Wunschleser denkt, um sein Angebot auch auf den Buchverkaufsplattformen bestmöglich mit den Suchanfragen und dem Verhalten seiner Leser zu matchen.

Um neben den Automatisierungen durch SEO zusätzliche Besucher und Traffic auf seine Webseite und die Buchverkaufsseite zu bringen, kann der Autor nun auf andere Aktionen setzen. Im Idealfall wählt er Kooperationspartner, die eine möglichst große Reichweite, gute SEO-Kenntnisse und Qualität an Content haben. (Was nützt die beste Blogger-Rezension, wenn der Blogger weder Reichweite hat noch seine Seite bei Google angezeigt wird?)

Bezahlte Werbung ist das letzte Marketing-Mittel. Aus meiner Sicht sollten Autoren erst dann schalten, wenn sie davon überzeugt sind, dass ihre organische Sichtbarkeit funktioniert. Sonst ist bezahlte Werbung verpufftes Geld: Die “gekauften” Besucher kommen zwar auf die Webseite oder auf das Profil, sind nach kurzer Zeit aber wieder weg. Weil sie entweder nicht die richtigen Leser sind oder sie das verbesserungswürdige Angebot nicht interessiert.

Ändere heute etwas und verkaufe deine Bücher besser

Wer seine Bücher als Autor nicht (gut) verkauft, kann beruhigt sein: Es hat immer einen Grund. Meistens sehe ich in meiner Arbeit, dass die Autoren die Marketing-Pyramide nicht respektieren und kein starkes Fundament bauen. Sie setzen zu früh auf Dinge, die erst nach dem Aufbau des festen Fundaments kommen sollten.

Sobald sich der Autor mit seinem Wunschleser beschäftigt, gehen viele Lichter auf und vieles wird klarer. Das tun viele Autoren leider nie oder erst ganz am Ende, wenn sie schon frustriert sind und ans Aufhören denken.

Mache heute folgendes: Frag dich, wo du stehst und welchen Schritt du übersprungen hast. Geh dahin zurück und beschäftige dich mit dem Thema; dann wirst du weniger oft auf bezahlte Werbung setzen müssen, weil die Leser von sich aus zu dir finden.

Zur Buchmarketing-Pyramide

Bitte halte eines aus diesem Beitrag fest: Du brauchst als Autor mit langfristigem Karriere-Wunsch eine Webseite. Sie baut dir deine Stammleserschaft auf. Soziale Medien tun das nicht.

Wenn du bei diesen Themen Unterstützung brauchst, gibt es bei mir zwei Lösungen:

Sieh dir die nächsten live Buchmarketing-Workshops an, in denen wir ein Marketing-Thema in einer Gruppe gemeinsam erarbeiten. Sie finden online statt.

Buche ein kostenloses Erstgespräch und lerne mich kennen. In diesem Gespräch finden wir heraus, ob wir zueinander passen und eine Lösung für deine aktuelle Herausforderung finden.

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